Marketing dựa trên tinh thần dân tộc – dùng sao cho đúng?

Vào tháng 5/2016, khi cả nước Mỹ đang sôi sục vì cuộc bầu cử tổng thống đang đến gần, Budweiser – thương hiệu bia nổi tiếng tại xứ cờ hoa – thông báo sẽ thay đổi bao bì và cả tên thương hiệu của mình thành “America”.

Từ năm 2011, hãng bia này đã cho ra mắt những lon bia được thiết kế dành riêng cho mùa hè với hình ảnh quốc kỳ Mỹ và nữ thần tự do, hay những sọc xanh, trắng, đỏ được in trên vỏ lon nhằm thể hiện lòng yêu nước. Tosh Hall, giám đốc sáng tạo của công ty xây dựng thương hiệu JKR, nhận định rằng: “Chúng tôi nghĩ không có gì mang tính biểu tượng Mỹ hơn là Budweiser”. Khi bạn cầm một lon Budweiser trong tay, cũng có nghĩa rằng “America in your hands” (Nước Mỹ trong tay bạn). Đây là một trong rất nhiều chiến dịch marketing dựa trên tinh thần yêu nước từng được triển khai.

Tại Mỹ, thậm chí đã có những cuộc khảo sát để tìm ra thương hiệu nào mang tính dân tộc nhiều nhất, với những cái tên như Jeep, Disney, Levi Strauss, Ralph Lauren, Ford, Coca Cola, Jack Daniel’s đứng đầu danh sách. Tính dân tộc của một thương hiệu không chỉ là “chiêu bài” để lôi kéo khách hàng, mà theo chuyên gia Nguyễn Phi Vân nó còn là một “quyền lực mềm”, khi thương hiệu đạt được tiếng tăm nhờ đại diện cho cả đất nước. Nếu muốn đạt được “quyền lực mềm” này, chiến dịch marketing dựa trên tinh thần dân tộc cần có các đặc điểm sau.

1. NIỀM TỰ HÀO DÂN TỘC

Niềm tự hào, tinh thần của một quốc gia là yếu tố chính, và là nền tảng của chiến lược marketing dựa trên tinh thần dân tộc, và cũng là yếu tố chính đánh vào tâm lý khách hàng để mời gọi họ chọn mua sản phẩm. Đơn cử như gần đây ở Myanmar, các chuỗi siêu thị City Mart tại quốc gia này chạy một chiến dịch quảng cáo rất lớn mang tên “Pride of Myanmar - Niềm tự hào của Myanmar”. Tất cả các hàng hoá được dán nhãn “Pride of Myanmar” đều là sản phẩm được sản xuất nội địa, tập trung vào các sản phẩm đặc trưng truyền thống của đất nước này. Chương trình xúc tiến này sẽ góp phần giúp đỡ các doanh nghiệp nội địa phát triển dựa trên tinh thần chung của một quốc gia.

2. BẢO VỆ HÀNG NỘI ĐỊA

Một phần nào đó của yếu tố này có tính chất chống lại yếu tố nước ngoài, kêu gọi và kết nạp người tiêu dùng mua đồng thời sử dụng hàng hoá nội địa để ủng hộ, bảo vệ doanh nghiệp nước nhà. Ví dụ như trường hợp của thương hiệu Dicksmith tại Úc đã triển khai marketing dựa trên khái niệm “buy Australian - mua hàng của Úc”, chống lại việc xâm nhập và lấn lướt của các thương hiệu nước ngoài, chống lại sự biến mất của các thương hiệu và sản phẩm nội địa.

3. TÍNH QUỐC GIA

Những ngày lễ hay hình ảnh văn hoá đậm nét địa phương là nội dung cho marketing dựa trên tinh thần dân tộc, ví dụ như hình ảnh tượng trưng như tại Mỹ là tượng Nữ thần tự do. Những ngày lễ hay văn hoá đậm nét địa phương được sử dụng trong tất cả các nội dung quảng cáo quảng bá, nhằm kết nối với cảm xúc tự hào dân tộc của người tiêu dùng. Trường hợp của bia Budweiser, việc thay đổi tên sản phẩm bia bán chạy nhất của mình thành tên “America” hay đưa hình ảnh Nữ thần tự do lên chai bia là một cách thể hiện rõ rệt nhất của chiến lược này.

Theo chuyên gia truyền thông và marketing Nguyễn Đình Thành, người Nhật đã rất thành công khi đánh vào lòng yêu nước và tự tôn dân tộc của người tiêu dùng khi tại nhiều nơi bán hàng, họ xếp sản phẩm thành hai bên rõ rệt: 1 bên ghi hàng sản xuất tại Trung Quốc, 1 bên ghi hàng sản xuất tại Nhật Bản với giá đắt gấp đôi. Người tiêu dùng Nhật Bản sẽ có xu hướng mua hàng nội địa để ủng hộ cho nội địa. Người Hàn Quốc đã thành công khi đưa phim nội địa chiếu vào giờ vàng trên TV và quy định quota chiếu phim Hàn ở rạp vào giờ tốt để công chúng quen xem phim Hàn. Các diễn viên trong phim cũng dùng đồ do Hàn Quốc sản xuất (ví dụ điện thoại Samsung, thay cho iPhone).

Cũng theo ông Thành, bên cạnh các chiến dịch thành công thì không ít trường hợp đã thất bại khi theo đuổi chiến dịch marketing kiểu này, chẳng hạn như Trung Nguyên kêu gọi người tiêu dùng yêu nước hãy uống cà phê của mình trước làn sóng cà phê nhượng quyền của nước ngoài vào Việt Nam hay Ngô Thanh Vân khóc khi phim “Tấm Cám” không được chiếu trong cụm rạp CGV của nước ngoài. Hay tại Mỹ, chiến dịch “We remember 9/11” của McDonald’s nhằm tưởng niệm ngày 9/11, với mong muốn gắn kết và nâng cao tinh thần dân tộc nhưng lại bị người tiêu dùng cho là “sử dụng thảm họa để bán hàng”.

Marketing dựa trên tinh thần dân tộc không còn là một phương pháp mới, nhưng có lẽ nó cũng sẽ chả bao giờ bị coi là cũ cả. Bởi tinh thần dân tộc là thứ đã ăn sâu bám rễ ở mọi quốc gia, là nền tảng gắn bó mọi cá nhân trong cùng một dân tộc. Nhưng để triển khai thành công phương pháp này chưa bao giờ là một việc đơn giản. Bạn không thể chỉ in hình quốc kỳ lên vỏ sản phẩm, là sẽ mời gọi được khách hàng gắn bó dài lâu với mình được.

Nguồn doanhnhanonline