Bí quyết thành công của thương hiệu Gillette

<lichsuthuonghieu.net> Bắt đầu từ việc một người bán rong King C. Gillette cáu tiết với lưỡi dao cạo râu khiến mặt ông bị xây xước vào buổi sáng. Ông quyết định nghiên cứu ra lưỡi dao an toàn hơn - ý tưởng bắt nguồn cho thương hiệu đứng đầu thế giới trong lĩnh vực này

Năm 1901, công ty Gillette Company được thành lập ở Boston, Mỹ với phát minh đầu tay làm thay đổi quan điểm của người dùng lúc bây giờ với tên gọi Safety Razor (lưỡi dao cạo an toàn).

Nền tảng vững chắc về khoa học kỹ thuật và phát minh sáng tạo của Gillette đã được hình thành ngay từ trong buổi ban đầu này. Sự ra mắt của Safety Razor năm 1903 tạo nên một bước đột phá vì đã tìm ra được một phương pháp mới để rèn thép, dẫn đến sự ra đời của những lưỡi thép mỏng dính thích hợp để làm dao cạo, một điều trước đây chính Thomas Edison đã quả quyết là “không thể nào làm được”.

Thành công của Safety Razor đã biến Gillette trở thành một tên tuổi quen thuộc của mọi nhà với hơn 90,000 người Mỹ sở hữu sản phẩm này chỉ trong vòng hai năm. Lưỡi dao lam này đã làm thay đổi hoàn toàn diện mạo của cả quốc gia. Để theo kịp đà phát triển nhanh chóng này, một nhà máy sản xuất mới tại phía Nam Boston năm 1905 dưới tên mới của công ty Gillette Safety Razor Company.

Tốc độ tăng trưởng mạnh trong nước đã mở đường cho sự xuất hiện của Gillette ở nước ngoài, bắt đầu vào năm 1905 với việc mở một nhà máy sản xuất gần Paris và một văn phòng kinh doanh ở London. Doanh số bán ra hàng năm đã lên đến 40 triệu đơn vị trước khi Chiến tranh Thế giới I nổ ra.
Bước sáng tạo kế tiếp là lưỡi dao Techmatic năm 1967. Đây là bộ dao cạo hoàn chỉnh đầu tiên với lớp vỏ bên ngoài, đồng nghĩa với việc người sử dụng không phải dùng tay mình để cầm lưỡi dao. Tốc độ sáng tạo ngày càng tăng nhanh bắt đầu từ năm 1971, và Gillette liên tục trở thành người đầu tiên trong nhiều sản phẩm trong đó có GII, dao cao râu đôi đầu tiên được tung ra năm 1971. Theo sau đó là sự ra đời của dao cạo râu đôi có thể thay lưỡi được năm 1976 và dao cạo xoay Contour, một cuộc cách mạng mới của Gillette, ra đời năm 1977.

Trong khi phần lớn những cải tiến trong thập niên 60 và 70 phần lớn là ở lưỡi dao cạo, những thay đổi trong 2 thập kỷ tiếp theo nhằm mang đến những tính năng mới giúp cho việc cạo râu trở nên nhẹ nhàng và dễ chịu hơn, như Contour Plus năm 1985. Năm 1990 là năm đầu tiên diễn ra sự kiện giới thiệu sản phẩm liên Đại Tây Dương của Gillette với sản phẩm Sensor ở 16 nước. Sensor là lưỡi dao cạo có khung đàn hồi đầu tiên trên thế giới. 3 năm sau đó là sự ra đời của SensorExcel. Nhưng thành công nổi bật nhất phải chờ đến năm 1998 với sự xuất hiện của Mach3. Ngày nay trên thế giới có đến 90 triệu nam giới sử dụng dao cạo râu Mach3. Bộ dao 3 lưỡi này lại được đổi mới lần nữa vào năm 2003 với Mach3Turbo với hàng loạt những cải tiến mới hiện đại hơn. Năm 2004, Gillette vẫn tiếp tục giữ vị trí hàng đầu bằng việc mở rộng sang dao cạo râu bằng điện M3Power.

Gillette cũng có một lịch sử phát triển lâu dài trong việc sản xuất ra các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tẩy lông tay và lông chân của quý bà quý cô và là người đầu tiên giới thiệu sản phẩm đặc biệt dành cho phụ nữ “Milady Decolette” vào năm 1915, và 60 năm tiếp sau là sản phẩm dao cạo thay được Gillette Daisy. Năm 1992 có sự kiện Gillette sản xuất ra loại sản phẩm Sensor dành riêng cho nữ, rồi sau đó lại bị SensorExcel cho nữ mới được cải tiến hiện đại tốt hơn qua mặt. Năm 2000, Gillette lại tung ra một sản phẩm mới, dao cạo 3 lưỡi Venus của phụ nữ. Năm 2002, Passion Venus lại ra đời với màu hồng nổi bật, càng làm tăng thêm sức hút của Venus. Trong năm 2004, các sản phẩm Venus sẽ được mở rộng thêm nữa với sự ra đời của Venus Divine.
Vì sao Gillette giữ vị trí số 1 trong thị trường sản phẩm cạo râu và tẩy lông dành cho nam và nữ liên tục trong cả một khoảng thời gian dài như thế?

Định hướng sản phẩm đúng mong muốn của người dùng

Sản phẩm của Gillette đánh rao an toàn cho người sử dụng.  Theo thông kê hơn 90% nam giới trên thế giới đều sử dụng  dao cạo râu ít nhất một lần trong đời. Họ cần sự an toàn trên khuôn mặt, Gillette đáp ứng được yêu cầu một cách hoàn hảo.

 Đầu tư  cho quảng cáo

Thương hiệu Gillette có mức độ nhận biết cao kỷ lục nhờ vào mức độ đầu tư to lớn vào quảng cáo. Chiến dịch quảng bá cực kỳ thành công vào thập niên 80 “The Best A Man Can Get” đã có ảnh hưởng rất lớn và cho đến ngày nay người tiêu dùng vẫn còn nhớ mãi giai điệu của bài hát chủ đề. Bất chấp mức độ nổi tiếng của chiến dịch này, khi sản phẩm Mach3 được tung ra, Gillette đã tìm được một làn sóng quảng cáo mới, chú trọng nhấn mạnh giá trị sáng tạo và khoa học kỹ thuật tiên tiến của thương hiệu Gillette.

Mục tiêu của các chiến dịch quảng cáo là giáo dục người tiêu dùng về những tiến bộ trong sản phẩm và chất lượng luôn được nâng cao.
Tuy nhiên, trong năm 2004 Gillette đã thực hiện một bước lùi chiến thuật khi quay lại với chiến dịch nguyên thủy vốn đã gây được nhiều thiện cảm từ phía khán giả “The Best A Man Can Get” với một sự trở lại hoàn toàn mới mẻ và độc đáo. Hình ảnh đen trắng nổi bật với bài hát đã được cải tiến, tất cả kết hợp với nhau tạo nên một mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Gillette. Những quảng cáo riêng cho từng sản phẩm vẫn tiếp tục được phát song song với chiến dịch này, nhấn mạnh đến tính năng độc đáo của từng sản phẩm một.
Từ xưa đến nay, Gillette luôn sử dụng thể thao như một công cụ quảng bá hiệu quả nhất cho mình, với hợp đồng tài trợ đầu tiên chương trình tường thuật trên radio giải US World Series năm 1939. Ngày nay, mối liên hệ giữa Gillette và thể thao vẫn còn rất bền chặt với những hợp đồng tài trợ tiếp tục đóng vai trò trụ cột trong chiến lược truyền thông của Gillette. Việc tài trợ cho chương trình bóng đá trên kênh Sky Sports năm 2004 với tên “Gillette Soccer Saturday” cùng với việc tài trợ cho World Cup sẽ tiếp tục giúp Gillette trở thành nhà tài trợ thể thao lâu đời nhất.

Liên tục cải tiến

 Năm 2003 đánh dấu sự ra đời của một sản phẩm mới với công nghệ hiện đại nhất Mach3Turbo được xây dựng dựa trên nền tảng của những sản phẩm Mach3 trước đó, mang đến cho người tiêu dùng chất lượng tốt hơn, và cảm giác cực kỳ thoải mái, dễ chịu khi cạo râu. Trong năm 2004, gia đình Mach3 sẽ tiếp nhận thêm một thành viên mới, Mach3Turbo Champion, một phiên bản mới của Mach3Turbo trong màu đỏ rực rỡ.
Có 4 cải tiến quan trọng nhất được ứng dụng trong thiết kế vào lưỡi dao của Mach3Turbo. Trước hết phải kể đến sự ra đời của lưỡi dao cạo giảm ma sát, giúp giảm đi cảm giác khó chịu khi cạo râu. Kế đến là Indicator Lubricating Strip, những vạch nhỏ được cải tiến lại để có thể cho ra nhiều chất bôi trơn hơn sau những lần cạo, giúp cho lưỡi dao có thể lướt đi dễ dàng hơn. Tiếp theo là con số những khe cạnh bên siêu nhỏ cũng được tăng lên đến 10, nhiều gấp đôi so với Mach3 ban đầu, làm da căng để có thể cạo sạch hơn. Cuối cùng là cải tiến ở tay cầm, giúp người sử dụng có thể cầm chắc hơn và kiểm soát lưỡi dao tốt hơn trong khi cạo.
Năm 2004 cũng có những cải tiến quan trọng không kém trong số những sản phẩm tẩy lông dành cho phụ nữ với sự xuất hiện của Venus Divine. Gillette đã tiếp cận đến mối quan tâm hàng đầu của phụ nữ trong việc tẩy lông và từ đó đã hoàn thiện sản phẩm Venus ban đầu để mang đến cho nữ giới không chỉ những dao cạo tốt mà còn là làn da mềm mại, trơn láng. 
 

Đẳng cấp của một thương hiệu

Hình ảnh nam giới trong quảng cáo của Gillette trông rất nam tín, tự tin và râu tóc được chăm sóc hẳn hòi trong khi hình ảnh nữ giới lại rất trẻ trung, vui tươi và năng động. Gillette được định vị vào hàng cao cấp nhất so với các thương hiệu khác trong ngành, mang đến những sản phẩm có chất lượng hàng đầu, và là người tạo nên những chuẩn mực mới trong ngành.
Thực chất, Gillette Company tôn vinh những sản phẩm, thương hiệu và con người có tầm cỡ thế giới và đặt mục tiêu phát triển lớn mạnh thông qua sự sáng tạo và giữ vững địa vị là người dẫn đầu trong thị trường hàng tiêu dùng

Vũ Hằng